IMAGEN COPORATIVA

ICONO IMAGEN

La relación entre el signo y el objeto que caracteriza al ícono-imagen queda establecida gracias a una comunidad de cualidades; estas cualidades no están ligadas entre sí ni en el signo, ni en el objeto (de esta particularidad da cuenta el ícono-diagrama). Por otra parte, queda claro que esas cualidades se seleccionan en el mismo momento de la interpretación y que el contexto es determinante en esa elección. En efecto, a priori, una cosa que posee una calidad o un conjunto de cualidades puede representar a cualquier otro objeto que posea esa cualidad o ese conjunto de cualidades. El contexto traerá entonces elementos indiciales que guiarán esa elección limitando las posibilidades (restricciones interpretantes). A menudo a esas elecciones las instituye la cultura que no deja más que una posibilidad. Por ejemplo, es el caso de la expresión "rojo como un tomate" que, cuando califica a un personaje, se interpreta como un ícono-imagen de su rostro bajo el efecto de la emoción que se estima que está experimentando. De hecho esto significa: tome un tomate (es decir, tenga presente en su mente un tomate), extraiga de ese fanerón la cualidad de rojo (tome el elemento "rojeidad" del fanerón precedente) y obtiene una cualidad del estado momentáneo del rostro de la persona de la que se habla que constituye un indicio de su emoción.
Un ícono-imagen, y por otra parte un icono en general, no es necesariamente un ícono visual. Un niño que juega al cow-boy pone su mano en forma de revolver (ícono-diagrama visual) y emite un ruido que es un ícono-imagen sonoro del tiro, ya que posee las cualidades de fuerza, de altura y de brevedad del mismo. Los íconos gustativos son en su mayoría íconos-imágenes; para convencerse de esto, alcanza con leer una reseña de cata en la que encuentran evocados, sin orden, flores, frutos, perfumes. Ocurre lo mismo con íconos táctiles: al tacto, se dice de una tela si es sedosa o lanuda, por ejemplo
. Actualmente, el color verde está promovido al rango de legisigno icónico en cuanto ícono-imagen; su objeto puede ser, según los contextos, la naturaleza o la ecología. Este ejemplo demuestra que las funciones semióticas no se atribuyen de una vez y para siempre a las cualidades en una misma cultura.
la imagen - icono

Otra de las concepciones actuales es la de que la imagen es ' una representación Icónica de un objeto', que se percibe por los sentidos.
Moles, señala que la imagen es "un soporte de la comunicación visual que materializa un fragmento del mundo perceptivo" o sea "lo que se ve" de una empresa o de una persona.
En el campo de la empresa esta noción se pone de manifiesto en el estudio de todo lo relacionado con los elementos de su identidad visual: el símbolo, el logotipo y la tipografía corporativa, los colores corporativos. También en la aplicación de la identidad visual a través del diseño gráfico, audiovisual, industrial, ambiental, arquitectónico. La imagen englobaría tanto el icono como a los contenidos simbólicos que de él se desprenden.
Así, Pedro Sempere define la imagen corporativa como el "el conjunto de los aspectos gráficos, señalíticos y sígnicos que dan comunicación de la identidad de la marca o de una compañía en todas sus manifestaciones". Y Joan Costa habla de imágenes materiales, y las opone a las imágenes mentales, basándose en la Teoría de la Imagen de A. Moles.

Críticas a la imagen-icono

La primera crítica que se puede realizar a esta concepción es la dirigida a que, cuando se habla de imagen corporativa de una empresa, no debemos referirnos a la figura material que representa esa compañía (un símbolo, un logotipo) o a su recuerdo visual, sino a la imagen mental global que se genera en lo públicos. Y en la construcción de dicha imagen entrarían en juego otros elementos, además de los puramente icónicos, tales como el contexto general y especifico, las experiencias previas con la organización y toda la información sobre la empresa. La figura material evoca, remite a la identidad cultural o personalidad de la empresa, pero no construye su imagen. Es decir, es un instrumento en poder de la organización para intentar influir en la imagen de la empresa, pero no la imagen corporativa.
La noción de imagen icono, al igual que la noción de imagen ficción, puede considerarse correcta desde la perspectiva etimológica de termino, pero no se adecua para definir lo que es la imagen corporativa.

LA IMAGEN ACTITUD

Una ultima concepción sostiene que la imagen es "una representación mental, concepto o idea" que tiene un público acerca de la empresa, marca o producto.
Así Joan Costa define la imagen como " la representación mental, en la memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaces d influir en los comportamiento y modificarlos". Este autor tiene como referencia la teoría psicológica de la percepción de la Gestalt y el modelo de comunicación de Shannon y toma como punto de partida el concepto gestáltico de la percepción.
Para Marion, la imagen es "la construcción forjada por un grupo de individuos, los cuales comparten un proceso común de representación." Este autor se apoya en la psicología social cognitiva europea y tiene como base el concepto de representación social.
Enrico Cheli sostiene que la imagen es "aquella representación mental, cognitiva, afectiva y valorativa, que los individuos se forman del ente en sí mismo."

Características de la imagen-actitud.

Podemos señalar brevemente los componentes de la imagen-actitud:

a) El componente cognitivo: es como se percibe una organización. Son los pensamientos, creencias e ideas que tenemos sobre ella. Es el componente reflexivo.
b) El componente emocional: Son lo sentimientos que provoca una organización al ser percibida. Pueden ser emociones de simpatía, rechazo, etc. Es el componente irracional.
c) El componente Conductual: Es la predisposición a actuar de una manera determinada ante una organización. Es el componente conotivo.

A la vez, las características imagen-actitud serían las siguientes:

a) Tiene una dirección, es decir, las personas pueden tener una imagen favorable o desfavorable de la empresa.
b) tiene una intensidad, o sea, la dirección de la imagen corporativa puede ser mas o menos positivo o mas o menos negativa en los individuos.
c) Tiene una motivación, constituida por el interés/ intereses fundamentales que llevan a que los sujetos tengan una dirección y una intensidad determinada de la imagen de la organización.

El proceso de formación de la imagen-actitud

Enrico Cheli expone muy sucintamente el proceso de formación. La imagen se formaría en dos niveles: en un nivel subjetivo, por todas las experiencias mas o menos directas que el sujeto a tenido con la entidad, y en un nivel social, por toda la información indirecta de la entidad que circula a nivel interpersonal o de los medios de comunicación. Para éste autor hay una interacción entre cinco factores que dan lugar a la imagen:

- La historia de la empresa si se conoce.
- Lo que la organización a comunicado intencionalmente.
- Lo que la organización ha comunicado sin intensión.
- Lo que otras empresas han dicho o escrito sobre la empresa.
- Lo que dicen de la empresa aquellas personas con algún grado de influencia.


A su vez, existirían tres fuentes primarias de comunicación que intervienen en la formación de la imagen:

a) La organización en si misma.
b) Los medios de comunicación.
c) Los sujetos externos (asociaciones, movimientos de opinión).

Entre los pocos trabajos dedicados a la investigación de la formación de la imagen de la empresa llevados a cabo con una cierta profundidad podemos citar los de Joan Costa, quien hace un análisis de la imagen de la empresa desde la perspectiva de la teoría psicológica de la Gestalt y la teoría matemática de la información de Shannon, centrándose en los procesos de transmisión de la empresa y la percepción de los mensajes de parte del individuo. Desde ésta perspectiva, para éste autor, la imagen se configura en la mente del receptor como una Gestalt, resultado de un proceso acumulativo de información que es fragmentario (se recibe en parte) y discontinuo ( se recibe en diferentes momentos temporales).
Existirían dos modos de comunicación por parte de la organización, el modo directos, a través de todo lo que la empresa hace, y el modo indirecto, a través de todo lo que la empresa dice que hace.
Todo lo que la empresa comunica se transmitiría a través de tres campos mediáticos: a) el área de telecomunicaciones de la empresa; b) el área de interacciones sociales; y c) el área de las experiencias personales.
Una vez que los mensajes de la empresa han llegado al receptor, se produce en éste diversas reacciones, que van desde la atención y exposición selectiva, pasando por la percepción y recepción selectiva y la memorización y olvido selectivos de la información, que dará como resultado el estereotipo o imagen acumulada, que originará unas actitudes, opiniones y en definitiva una conducta con respecto a la organización.


Crítica a la concepción de imagen-actitud

No ha habido un estudio en profundidad de la formación de la imagen corporativa. También se le otorga poca importancia en la formación de la imagen a las informaciones provenientes del exterior de la empresa, como las de la competencia y las del entorno general social, económico y político.
La crítica clave a ésta concepción es que muchos autores a pesar de reconocer que la imagen se forma en los receptores, consideran a la imagen corporativa como una propiedad de la empresa, como algo que la compañía posee, como un instrumento de gestión, y que debe ser adecuadamente trasmitida a los públicos para que ellos la reciban y la adopten como suya. Esta es una idea bastante extendida, la cual lleva a considerar que la imagen de la empresa la construye la propia compañía y la comunica a través de su acción cotidiana y de su comunicación corporativa. Pero la imagen no es una cuestión de emisión, sino de recepción. La imagen corporativa se forma en los públicos de la empresa, por lo tanto, es una construcción propiedad de los públicos de organización. Concluimos que debe ser estudiada y analizada desde la perspectiva de los públicos de la organización y de su interpretación de la organización, mas que desde el ángulo de la empresa, y de la construcción de los mensajes que ella realiza.

Niveles de imagen

Dentro del ámbito empresarial podemos identificar diferentes niveles de imagen.
- imagen de productos genéricos.
- imagen de marca de producto o servicio.
- imagen corporativo o de marca corporativa.
- imagen del sector empresarial.
- imagen de país.

La imagen de producto genérico se refiere a la imagen que tienen los públicos sobre un producto o servicio en general, mas allá de marcas o empresas.-
La imagen del sector empresarial hace referencia a la imagen que tienen los públicos sobre todo el sector en que se encuentra una organización y por lo tanto, influye de forma específica en la imagen de la organización. Así, la imagen que se tiene del sector químico influirá en la imagen que se tiene de todas las empresas químicas: si la imagen sectorial es mala, aunque una organización de ése sector desarrolle adecuadamente su acción, su imagen se verá afectada por la imagen del resto del sector.
La imagen de país es la representación o asociación mental que se realiza con un determinado país, mas allá de que si son atributos reales o ficticios de la nación en cuestión.
Donde mayor confusión se ha generado ha sido en la definición de los conceptos de imagen en los que la organización está implicada directamente con la creación y gestión de los mismos: imagen de marca e imagen corporativa. La imagen de marca es el significado que asocian los públicos con una determinada marca o nombre de un producto o servicio. La marca es un nombre comercial, por el cual una empresa comercializa, personaliza u ampara sus productos o servicios

IMAGEN CORPORATIVA

LA IMAGEN CORPORATIVA

1. Conceptos básicos *Identidad corporativa: (no confundir con identidad visual corporativa) Sinónimo de Realidad Corporativa , es el conjunto de atributos asociados a la historia, el proyecto empresarial y la cultura corporativa que definen la esencia de una organización, identificándola y diferenciándola. *Visión: (=Tren del Norte) Imagen compartida por los miembros de la alta dirección de la empresa, sobre lo que quieren ser y de cómo llegar a serlo. Es un propósito y una dirección, y debe tratarse de un concepto claro, que suponga un objetivo noble (para que implique a todos) y que además sea factible y creíble. *Misión: Nos dice cómo llevar a cabo la visión. Es una declaración explícita del modo en el que la empresa piensa satisfacer la visión estratégica. *Proyecto empresarial: Es la concreción particular de la misión. Es la estrategia sobre la forma de lograr el objetivo de la misión. Debe incluir la filosofía corporativa, las orientaciones estratégicas (principios de acción) y las políticas de gestión (funcionales y formales). *Comportamiento corporativo: actuaciones de la organización en el plano funcional y operativo de los procesos productivos (financiero, tecnológico, comercial...) *Cultura corporativa: es la construcción social de la identidad de la organización expresada a través de un conjunto de presunciones y valores compartidos por la mayoría de sus miembros. La cultura corporativa se convierte es una especie de ideología. *Personalidad corporativa: manifestaciones que la organización efectúa voluntariamente con el fin de proyectar una imagen positiva entre sus públicos. Se expresa mediante la comunicación y también a través de la identidad visual corporativa. (= personalidad pública). *Imagen intencional: conjunto de atributos de una organización, que se pretende inducir en la mente de los públicos mediante la expresión de la personalidad corporativa (= imagen necesaria). *Imagen corporativa: es el estado de opinión que resume la percepción que un determinado público tiene de una organización a partir de la síntesis de 3 inputs básicos: el comportamiento de la organización, su cultura y su personalidad corporativa. 2.2 Imagen corporativa como síntesis de identidad a) La imagen debe basarse en la realidad corporativa, y destacar sus puntos fuertes. Debe diiferenciar la función de imagen de otras que aun siendo comunicativas no sean globales; además debe adaptar el mensaje a los cambios estratégicos para no crear una realidad ficticia. La imagen expresa atractivamente la identidad corporativa. b) La imagen debe ser una síntesis armónica de las políticas funcionales y formales de la empresa, entendiendo la gestión de ambas de un modo unitario, y evaluándolo todo en términos de imagen. La alta dirección también debe implicarse en la política de imagen. Imagen = expresión de la identidad. Identidad = comportamiento (políticas funcionales), cultura y personalidad corporativa (políticas formales) 2.3 Imagen corporativa como principio de gestión empresarial Consideraremos a la empresa como un sistema global, formado a su vez por dos subsistemas: 1º Sistema Fuerte: formado por una organización básica es gestionado de acuerdo a políticas funcionales. Comprende los productos, servicios o mercados de la compañía; su estructura organizativa y de decisión y su saber hacer técnico y comercial. 2º Sistema Débil: formado por los activos intangibles de la empresa; se gestionan a través de las políticas formales. A valores intangibles pertenecen: la identidad visual corporativa, la cultura corporativa y la comunicación corporativa. La gestión de la imagen es una función del management, ya que es una variable de la competitividad; puede representar unitariamente todas las capacidades competitivas de la empresa puesto que es una política transversal. Por último resaltar el hecho de que imagen no es necesariamente = a comunicación, aunque en el corporate es la única herramienta de la que disponemos. 2.4 El peligro del pancomunicacionismo El pancomunicacionismo es la tendencia a considerar que la imagen corporativa es una función casi exclusiva de la comunicación. La imagen se forma en la mente de los públicos a partir de 3 inputs: el comportamiento corporativo, la cultura corporativa y la personalidad corporativa, asi pués no todo es sólo comunicación dentro de la imagen. Sin embargo, la comunicación es el instrumento básico de gestión de la personalidad pública de la organización, y es uno de los más importantes para intervenir en la cultura corporativa, pero nada tiene que hacer la comunicación en el comportamiento corporativo.

LA IDENTIDAD CORPORATIVA

La identidad corporativa de una organización es su esencia, lo que es y no lo que parece; en este sentido no debemos confundirla con la imagen (que es lo que parece, más que lo que es). La identidad corporativa, es el punto en el que convergen la historia de la organización, su cultura y su proyecto empresarial. Éstos 3 factores son bastante estables en sus registros, y constituyen los elementos identificativos y diferenciadores de la empresa. 3.1 Una concepción dinámica de la identidad corporativa. 3.2 Componentes La identidad corporativa es la esencia de la empresa, y los atributos que la conforman son permanentes, o bien poco cambiantes. La identidad corporativa está asociada a: -la actividad productiva (identidad sectorial) : acción básica desarrollada por la empresa para generar valor a partir de la obtención de un producto o servicio que será comercializado. -la competencia comercial (identidad mercadológica): la capacidad de la empresa para competir en el mercado comercializando sus productos o servicios. Depende de: el precio del producto, su calidad, la cuota de mercado que posea, una imagen positiva... -la historia de la organización: relación de las personas, hitos, acontecimientos... acaecidos en la organización. Se nutre de la declaración fundacional, el contexto de su constitución, el fundador, los líderes históricos, la iconografía corporativa... -la naturaleza societaria (identidad mercantil): es la forma jurídica que adopta la organización para el cumplimiento de sus fines. Pueden ser civiles (sin fines mercantiles) o bien mercantiles (fines mercantiles) en sus diferentes variables. -el corpus social (identidad social): conjunto de características que definen la organización como un organismo social. Viene definida por: el entorno geográfico, el tejido social de su plantilla, su compromiso con la comunidad... *Pero si la entendemos de un modo dinámico, además la relacionaremos con: -la estrategia empresarial: visión, misión y proyecto empresarial. A. La visión es una imagen compartida por los dirigentes de la empresa sobre lo que quieren ser, y de cómo llegar a serlo. B. La misión es la declaración explícita del modo en el que la empresa piensa satisfacer su visión estratégica. Debe contener 3 premisas: 1º Premisa de necesidad del cliente: la razón que lleva al cliente a hacer negocios con nuestra empresa. 2º Premisa de valor de nuestro producto: el valor que posee para satisfacer la necesidad del cliente. 3º Premisa diferencial: lo que nos diferencia de la competencia a la hora de satisfacer al cliente. La misión debe ser formulada de modo que exprese claramente lo que ofrecemos al cliente, que nos identifique como empresa; debe expresarse de modo conciso y completo, y poseer un contenido fácilmente imaginable en la práctica, que además resulte digno de recordar (memorable). C. El proyecto empresarial es la estrategia que desarrolla la empresa para cumplir su misión. Debe contener al menos: la filosofía corporativa, las orientaciones estratégicas (principios de acción), y las políticas de gestión (formales y funcionales). -cultura: comportamientos explícitos, valores compartidos y presunciones básicas A. Comportamientos explícitos: un nivel más visible y cambiante de la cultura corporativa. Comprende factores como el entorno físico, el lenguaje, la conducta no verbal, la imagen personal, las normas escritas... B. Valores compartidos: Conjunto de creencias conscientes (aunque no siempre identificadas) que se han convertido en principios de comportamiento dentro de la organización; son transmitidas a los nuevos miembros. Forman una especie de ideología corporativa con muy diferentes expresiones (ejemplo: lo que cuentan son los resultados; la publicidad siempre aumenta las ventas... C. Presunciones básicas: creencias inconfrontables e indiscutibles que orientan la conducta, y enseñan a los miembros la forma de pensar y percibir la realidad. Son invisibles y preconscientes. Ejemplo: el valor simbólico del espacio en una organización: despacho grande = persona más importante) 3.3 La Carta de Identidad Corporativa como comunicación de la identidad corporativa La carta de identidad es la comunicación expresa que hace una organización de su propia identidad, con el propósito de afirmar su personalidad corporativa. Una carta de identidad debe contener los siguientes elementos: -una síntesis de su historia -la visión estratégica -la misión -una síntesis del proyecto empresarial Una carta de identidad es la referencia interna y externa de la identidad corporativa de la organización (presente-pasado-futuro); y es la llave para abrir una comunicación con el público. Su finalidad es la comunicación de la identiddad corporativa.

GESTIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA

Etapas Objetivos Instrumento/programas 1º definir la estrategia de *analizar la imagen actua *Auditoria de imagen. l imagen Observatorio permanente I.C 2º Configurar la personalidad *crear una norma corporativa * Programa de intervención cultural corporativa Programa de identidad visual Manual de gestión comunicativa 3º Gestión de la comunicación *controlar la imagen a través de la *Programas de comunicación comunicación corporativa y comunicación interna. 4.1 Definir la estrategia de imagen Una estrategia de imagen es el conjunto de acciones que una organización acomete para lograr una imagen intencional que favorezca la satisfacción de sus metas corporativas. La imagen intencional coincide generalmente con el posicionamiento estratégico que es la imagen deseada por la organización. Para lograr una imagen intencional debemos conocer de qué punto partimos, cuál es nuestra imagen actual; existen dos métodos para analizar la imagen corporativa: -la auditoria de imagen: es una revisión orientada de la totalidad de la empresa, con el fin de detectar los puntos fuertes y débiles de su imagen corporativa. -el observatorio permanente de imagen corporativa: instrumento de evaluación de la imagen que combina una base de datos sobre nuestra imagen, y sobre la de la competencia. 4.2 Configurar la personalidad corporativa Es la construcción de una personalidad corporativa de acuerdo con las premisas de una estrategia. Para lograr una personalidad corporativa que nos identifique y nos diferencie, debemos actuar normativamente sobre la identidad visual, la cultura y la comunicación corporativa. Existen 3 programas para configurar la personalidad pública: -identidad visual corporativa -inntervención de la cultura corporativa -el manual de gestión de la comunicación 4.3 Gestionar comunicativamente la imagen corporativa La imagen se gestiona comunicativamente a través de la comunicación interna y de la comunicación corporativa, quedando excluida únicamente la comunicación del producto. Programas de comunicación corporativa son: -la comunicación del presidente -la comunicación financiera -la comunicación de crisis -la comunicación interpersonal -el patrocinio Programas de comunicación interna son: -intranet -periódico de empresa -videos corporativos -notas de obligada respuesta -informe interdepartamental -línea directa

EVALUACIÓN Y ANÁLISIS DE LA IMAGEN CORPORATIVA

5.1 Técnicas de investigación de la imagen corporativa La principal dificultad para la investigación de la misma, estriba en que los atributos de imagen no siempre están construidos como tales; además, una cosa es una impresión (positiva o negativa) sobre una empresa, y otro factor es que ésta pueda precisarse con facilidad. Los atributos de imagen poseen cierta complejidad, y no se explican sólo con el conocimiento de un juicio, sino que se hace necesario averiguar el sentido que se esconde detrás del mismo. Es por esto por lo que la técnica de investigación que empleemos puede llegar a condicionar los resultados. Cualquier investigación técnica requiere de las siguientes parte: definir el universo a analizar, decidir cuáles van a ser los mecanismos de observación y registro; y aplicar las reglas de interpretación. *Técnicas cuantitativas: son generalizables; emplean datos sólidos y repetibles; son estadísticamente representativas del universo (muestra); tienen una interpretación objetiva. Un ejemplo de investigación cuantitativa son las encuestas; *Técnicas cualitativas: tienen en cuenta el marco de referencia; explican el porqué; establecen una realidad dinámica; necesita de una representación tipológica de los públicos; emplean técnicas psíquicas y sociopsicológicas para recoger los datos a interpretar. Son más flexibles e inductivas, pero sus conclusiones no son generalizables; interpretación complicada y subjetiva. Técnicas de investigación cualitativa son las entrevistas (abiertas: sirven para contextualizar el objeto de estudio; y en profundidad: busca las implicaciones actitudinales del sujeto como objeto de investigación). *Técnicas mixtas: suponen un estudio exploratorio mediante un análisis cualitativo, o bien un estudio descriptivo mediante análisis cuantitativo. Técnicas mixtas son: Grupos de discusión: 8-10 personas coordinadas por un investigador. Reproducen a pequeña escala el sistema social y las interacciones grupales con lo que el investigador puede analizar los comentarios y extraer datos representativos de las repuestas que ofrezcan. Como técnica cualitativa, reconstruye las categorías específicas que los participantes emplean en la conceptualización de sus experiencias y en su forma de ver el mundo. Se trata de un método fenomenológico. Observación participante: el analista se integra en el objeto de estudio y discretamente toma nota de lo que ve. Es una técnica cualitativa muy útil para el análisis de las culturas.

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